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La communication au service du business 🤌

L’idée générale : réussir à se différencier pour attirer l’attention de son audience cible, et assurer sa présence à long terme sur le marché.

Business
December 19, 2022

"Une identité qui fait d’elle une réponse unique sur son marché."

on commence tranquillement 😎

Lorsqu’un produit ou un service est créé, quand bien même il est innovant, il se positionne souvent dans un environnement concurrentiel dense. L’idée est de réussir à se différencier pour attirer l’attention de son audience cible, et assurer sa présence à long terme sur le marché. Pour cela, il est nécessaire de travailler sur la marque qui englobe ce produit/service.

La marque dispose d’une personnalité qui lui est propre, une identité qui fait d’elle une réponse unique sur son marché.

Pour être performante et attractive, elle doit s’exprimer à sa manière tout en adaptant ses prises de paroles à son public. Pour cela, on retrouve plusieurs leviers puissants. Nous allons nous concentrer sur trois piliers de la stratégie d’une entreprise (et pas des moindres) : la stratégie de marque, la stratégie commerciale et la stratégie de communication.

Nous découvrirons pourquoi et comment ces trois forces doivent fonctionner en chœur et comment elles s’accordent dans le développement et le succès d’une entreprise.

Tout d’abord nous devons comprendre l’objectif de chacune de ces stratégies.

Kylie Osullivan via Unsplash

La stratégie de marque : trouver sa valeur ajoutée 💎

La stratégie de marque est la construction d’une identité reconnaissable et différenciante pour une entreprise. Cette personnalité de marque à proprement parler regroupe tous les paramètres qui constitueront son univers, à savoir : son ADN, ses raisons d’être, son positionnement, sa vision, ses valeurs, ses contenus, ses actions. En bref, tout ce qui fait la manière dont son public la perçoit.

La construction de cette image de marque est dans un premier temps basée sur son positionnement. C’est ce qui représente la manière dont l’entreprise est perçue sur le marché par les consommateurs et également la manière dont elle souhaite être perçue par les consommateurs.

Nous entendons par là qu’il s’agit de la situation actuelle du marché, et qu’elle est intimement liée à son public cible. Afin de donner une voix à sa marque, il faut maîtriser ses personas (son audience donc) et adapter ses prises de parole.

La construction de la stratégie de marque est un travail continu qui permet de créer des marques performantes et engageantes. La réflexion stratégique est basée sur l’analyse et l’écoute de ses clients, et également sur la manière de valoriser son avantage concurrentiel. Cela permet d'identifier et de saisir toutes les opportunités qui se présentent sur un marché.

Pour réussir à construire une stratégie de marque solide et pérenne, il est nécessaire que l’entreprise réponde de manière précise et claire à ces différentes questions :

Quelle est votre histoire et votre expérience ?

Qu'est-ce qui vous inspire ?

Que faites-vous de différent ?

Quelle est votre mission ?

Quelle est votre philosophie ?

Quelles sont vos valeurs ?

Que proposez-vous ?

Définissez votre punchline, votre motto.

Cette “plateforme de marque” constitue le socle de la stratégie de marque : ce sont les bases sur lesquelles elle s’appuiera plus tard pour communiquer auprès de ses différentes audiences.

Kylie Osullivan via Unsplash

La stratégie commerciale : objectif croissance 🚀

La stratégie commerciale est l’ensemble de techniques et d’actions sur lesquelles est bâtie la croissance d’une entreprise (toujours en accord avec l’identité globale de la société). Au cœur de cette stratégie commerciale se trouve….la stratégie de marque ! En effet, une bonne stratégie commerciale dépend de la connaissance de son propre positionnement sur le marché.

Quel est l’avantage concurrentiel de l’entreprise à mettre en avant pour se différencier sur son secteur ? Il est indispensable de mener une analyse pointue et stratégique de son marché pour identifier ses forces, ses faiblesses, ses cibles et définir les actions à mettre en place en conséquence. La stratégie commerciale permet à la marque de rencontrer son audience et de faire vivre la personnalité de l’entreprise dans son environnement (clients, prestataires etc.).

Elle permet également de fixer des objectifs de chiffre d’affaires, d’avoir une vision claire des moyens et des ressources à déployer pour les atteindre.

Une fois l’analyse du marché effectuée, le public cible déterminé, les objectifs clairs fixés, l’entreprise peut définir un plan d’actions. Pour accompagner le développement commercial de l’entreprise, il est nécessaire de communiquer pour développer sa notoriété et la faire connaître.

La stratégie de communication : créer un lien fort avec les cibles 🫶

À ce stade nous avons une marque unique et différenciante sur son marché, des objectifs de croissance clairs et un public cible précis.

Comment peut-on aller le rencontrer ? Grâce à la communication !

Il est temps d’entamer un dialogue avec l’audience pour créer un lien fort et intime. On le dit souvent, une marque n’est pas un produit ou un service, c’est une expérience à vivre. Quelles actions mener pour que les audiences cibles aient envie de passer du temps auprès de la marque ?

L’objectif de la stratégie de communication est directement liée à la stratégie commerciale. Un plan de communication solide permettra de toucher les bonnes cibles au bon endroit et au bon moment, et de contribuer à l’atteinte des objectifs commerciaux.

Dans cette stratégie de communication, il est important de fixer des objectifs pour chaque action auprès de chaque segment cible. Souhaite-t-on communiquer à propos du produit/service ? Développer la notoriété de l’entreprise ? Ou encore optimiser l’image de la marque ? Un objectif clair est nécessaire pour pouvoir par la suite mesurer l’impact des actions menées, avec des indicateurs de performance (KPIs).

La stratégie de communication d’une entreprise est parfaitement complémentaire à la stratégie commerciale car communiquer, c’est investir de l’argent pour avoir un Retour Sur Investissement, que ce gain soit financier (vente de produits, services) ou émotionnel (attachement à la marque). Dans tous les cas, on vise le développement et la conquête du marché. Une marque, c’est un produit commercial sur lequel il faut communiquer !

Une synergie nécessaire pour assurer la performance de l’entreprise à long terme 🏃

Pourquoi est-il important de faire le lien entre ces trois stratégies ? Car elles sont toutes les trois, ensemble, au service du développement de la marque !

☞ En clair, la stratégie de marque nous a permis de définir la valeur ajoutée de l’entreprise.

☞ La stratégie commerciale nous a permis de la positionner sur son marché face aux concurrents, de définir ses cibles et de fixer ses objectifs de croissance.

☞ La stratégie de communication permet quant à elle de valoriser l’avantage concurrentiel de cette offre auprès de cibles définies.

TJ Dragotta via Unsplash

Une méthodologie de travail au service d’un process vertueux

Il est très important dans une entreprise que tous les services communiquent afin de créer une véritable culture de marque. Plus elle sera forte, plus la marque paraîtra solide aux yeux de ses clients.

Le rôle du brand manager est de s’assurer qu’à tous les niveaux de l’entreprise, cette culture de marque est préservée :

☞ La stratégie de marque doit ouvrir un terrain fertile au développement de nouveaux produits et services

☞ Le service commercial doit avoir le bon discours et diffuser les valeurs de marque définies en amont afin de préserver l’unicité de l’image de l’entreprise

☞ Les prises de parole en communication doivent avoir le ton juste car c’est le moyen d’exprimer créativement cette culture marque.

Dans certaines entreprises, on note parfois une nette cassure entre les services de communication et commerciaux, ce qui peut poser un problème de cohérence et susciter de l’incompréhension de la part des clients. À long terme, ils risquent de se diriger vers un concurrent plus cohérent dans son image globale, même si votre produit/service est meilleur.

Il est primordial pour un brand manager de travailler de façon transversale avec tous les services. Ont-ils bien compris la stratégie de l’entreprise ? Ses valeurs ? Sa façon de s’exprimer ? De quoi ont-ils besoin pour l’appliquer ? Son rôle est de créer les outils nécessaires au maintien de la culture de marque au sein de toute l’entreprise. En fonction de la taille de la société, il peut choisir différentes façons de diffuser les informations, afin que tout le monde adhère et s’engage autour de la culture de marque : ateliers de travail, “brand book” disponible sur un drive, etc.

L’homogénéisation de l’image de la marque au sein même de l’entreprise rayonnera sur les clients, c’est pour cela qu’il est primordial d’associer stratégie commerciale, stratégie de marque et stratégie de communication. La synergie entre ces trois piliers représente un levier de développement puissant car il permet un enrichissement mutuel des différents services, chacun évoluant grâce au retour d’expérience de l’autre.

Conclusion :

Vous l’aurez compris, la culture de marque est le capital sur lequel il faut miser pour assurer le développement d’une entreprise.

Enfin, il ne s’agit pas de suivre la tendance, mais comme dans la mode, de créer sa propre tendance que les gens suivront ;)